為什么要加強品牌策劃活動
發(fā)表于：2017/6/29 15:12:23來源：瀏覽次為什么無論國內(nèi)的商家、運營商如何賣力做, 觀眾也往往不買賬? 為什么一些活動策劃公司呈現(xiàn)給大家的節(jié)會活動、慶典活動,會被認為老土、沒有吸引力?難道僅僅是因為“家花沒有野花香”的從眾心理?
顯然不是。其中一個被我們忽略的因素就是策劃能力,策劃水平的高低是活動影響力的前提。
其次, 還源于國內(nèi)的活動策劃公司沒有一個整體的規(guī)劃,沒有一個完整的機制,沒有一個長久的愿景來給人們足夠的信心。事實上,一個好的活動品牌的打造是需要很長的時間積累的。不說活動,中國的許多老字號品牌,清如全聚德、瑞缺祥、王致和、楊裕興等,其實都是極具文化內(nèi)涵的,正是這種文化內(nèi)涵使其得以頑強而堅韌地延續(xù) 。
對了,除了時間的積累外,活動策劃公司的打造更需要一種堅持的力量。在中國,不管是企業(yè)還是政府,做活動的初一一表往往有點急功近利, 相對來說目光比較狹隘。政府注重短時間的轟動效果和場面上的好看,其客觀效果卻只能給人一種自娛自樂的感覺。究其原因就比較復(fù)雜,甚至跟干部的考核任免有關(guān)系。比如說,某領(lǐng)導今天升宮了, 調(diào)到了某一個地方,他最先想到的, 可能是修個什么標志性的建筑或某條路,除此之外,就是辦一個活動搞出動靜來。兩年、三年后這個人調(diào)走了,原來的活動很難被留下來繼續(xù)做,極有可能被扼殺,因為新來的領(lǐng)導是不愿意做前任留下來的東西的,因為炒現(xiàn)飯既看不出政績,也顯示不了才干,但節(jié)會又不能不辦,否則承擔的責任會更大。在這種情況下,他的說辭很有可能是這樣的:以前的節(jié)慶活動在規(guī)劃的時候是沒有經(jīng)過嚴密的論證的,是沒有經(jīng)過提煉的,是沒有經(jīng)過專業(yè)策劃的,也是沒有經(jīng)過整體規(guī)劃的,所以要改進、要改革、要重來。這就導致政府辦活動沒有延續(xù)性,換一任領(lǐng)導就換一種風格,就像我們的城市規(guī)劃一樣,以前的規(guī)劃不夠全面和完善, 所以只好拆了又建,建了又拆。在這種慣性思維的作用下,活動無法成為一種地方文化的符號, 無法成為一個旅游性的標志, 無法成為一個經(jīng)典的、可以傳承的、可以創(chuàng)造價值的、可以吸引目光的、可以成為一個旅游熱點的活動品牌。企業(yè)家又是怎么想的呢? 他可能認為品牌的打造是虛的,花錢聽不到響聲, 他更需要的是怎樣通過辦一次活動立即把銷售量提升上去。
第三,品牌的打造必須克服一種及時享樂的心態(tài),否則,做活動策劃就不可能從一種長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃的角度表思考相關(guān)問題, 也不可能集中惜力把活動作為政府的一項事業(yè)來做,更不可能納入政府的整體財政預(yù)算,這就是活動沒辦法長久地做下去并難以形成品牌的癥結(jié)所在 。
最后, 不能為做活動而做活動,必須考慮活動結(jié)束之后還能留下一些什么,是否可以可持續(xù)發(fā)展。很多活動是一次性的,雖然也能產(chǎn)生轟動效果, 但性價比卻很低。比如飛越天門山,你今天拿架飛機鉆一下,全球矚目,但你得考慮如此巨大的投入能給你帶來什么。而且,你是不是準備每年都鉆一 次?接二連三地鉆來鉆去,你不煩別人早就煩了,就沒有人陪你玩了。再比如阿迪力在南岳走鋼絲,它可能一次性帶來表動效應(yīng),但是第二次再搞就沒有新意了, 肯定吸引不了眼球, 因此很難成為一個品牌。這種活動的功能對于傳播一個地方的知名度有一定的作用, 但是對于提升這個地方的文化品牌和吸引投資進行長遠的開發(fā), 作用卻不明顯, 所以不是我們所提倡的。
在國外這樣的情況基本上不存在。國外某一個地方政府要辦一個品牌節(jié)慶活動, 政府會在前期做一個完整的活動策劃戰(zhàn)略規(guī)劃,然后再交給專業(yè)化的活動運營公司來操作, 社會分工相對來說很明晰。這樣,即使換了一屆領(lǐng)導, 這項活動已經(jīng)納入政府的工作體系中了,政府自然就有義務(wù)去推進它, 因為它能夠給地方財政帶來巨大經(jīng)濟收益和品牌知名度。這也是為什么每年巴西國王都會親臨現(xiàn)場啟動巴西狂歡節(jié)的緣故。
了解現(xiàn)狀不是為了因口登廢食或妄自菲薄, 隨著地球村概念的日益強化、我國綜合國力和國民收入的增加, 中國的活動運營產(chǎn)業(yè)也在逐步完善、成熟, 那些做得相對較好的品牌活動, 比如湖南國際旅游節(jié)、海南島歡樂節(jié)、中國一東盟博覽會、大連服裝節(jié)、青島啤酒節(jié)等,已經(jīng)成為一個體系,并且已經(jīng)納入了政府的年度工作計劃之中, 所以才能一直堅持做到今天,并最有可能率先成為具有世界影響的活動品牌。
