2016年值得看的5個創(chuàng)意營銷案例
發(fā)表于：2017/3/27 10:07:14來源：瀏覽次一、Toms赤足日活動：只要赤足拍照，就捐贈一雙鞋
相信你對 TOMS 鞋一定不陌生---「買一雙鞋，就捐一雙鞋」的美國鞋子公司。從 2008 年起，創(chuàng)始人Blake Mycoskie 先生為了讓更多人切身感受到?jīng)]有鞋子穿的孩子所經(jīng)歷和感受的痛苦，就發(fā)起了 One Day Without Shoes（ODWS 赤足一天）的號召。而最近在社交媒體上他們又發(fā)起了一輪 One Day Without Shoes 2016 活動，而且 TOMS 還把活動從美國漂洋過海帶到中國，4 月 28 日至 5 月 10 日，只要你在微博、微信、nice三大平臺曬出赤足照片，TOMS 就為有需要的中國孩童捐一雙鞋�。�新浪話題榜~微信微博KOL~全網(wǎng)視頻站首頁推薦~軟文新聞編輯發(fā)稿--詳情請咨詢QQ/微信：1835900200）
為此 TOMS 還推出了一個 H5 頁面讓大家一起開啟赤足曬照之旅，首先上傳一張赤足照，第二部選擇合適的濾鏡與貼紙，最后分享你的赤足照，并呼吁更多的小伙伴參與其中！TOMS 承諾只要集齊 10000 張圖，他們就可以捐助 10000 雙鞋給中國地區(qū)的小朋友。同時，為了感謝各位赤足達人，TOMS 還將從官方微博、nice、微信分別抽取 1 名幸運粉絲送出 TOMS 十年有成紀念版精美鞋履。
點評：
1986年，Petty 和 Cacioppi 提出了「精心可能性模式」（Elaboration likelihood model）的用戶認知模型。他們認為，接收者的態(tài)度改變仰賴于：1）中心路徑，可以認為是產(chǎn)品本身解決的問題，用戶會理性地分析廣告本身傳達的信息；2）邊緣路徑，即接收者被邊緣的枝節(jié)信息所左右，并且用戶不會投入太多精力在分析信息上面。從這個意義上來說，所有不是基于產(chǎn)品本身的營銷行為，更多都是通過邊緣路徑來影響用戶的選擇。TOMS 的公益活動，就是這種邊緣路徑中最具代表性的一種，通過情感和責任的傳達，讓消費者產(chǎn)生品牌可信賴、有擔當?shù)那楦行哉J知。同時，TOMS很好地設計了整個信息的傳達路徑，從創(chuàng)意到活動表達，再到最終的消費者得利，整個過程猶如教科書一般精美，值得借鑒。
二、妮維雅出了一款測體味 App，解救男士們的窘境
根據(jù)神經(jīng)系統(tǒng)的研究表明，人類的嗅覺是存在兩性差異的，男性有大約 920 萬的腦細胞（神經(jīng)元和神經(jīng)膠質(zhì)細胞）控制嗅覺，而女性控制嗅覺的細胞約有 1620 萬。但事實是男性在活動時的出汗量遠遠超過女性，所以很多時候男人們是壓根意識不到自己身上汗味過重的。
護膚品牌妮維雅發(fā)現(xiàn)了男士們身處的窘境，為了解救大家，他們聯(lián)合比利時創(chuàng)意機構 Happiness FCB推出了一款能測試出體味的 App。這個名為 Nose 的 App 甚至可以給出「沒有什么問題」「是時候處理一下了」「需要緊急處理」三種不同的意見，革命性地將傳感技術和智能手機技術結合，以幫助男人們控制身體的氣味，給他們帶來信心。
首先你需要下載這個 App，并且為手機帶上一個含有傳感器的手機殼，通過藍牙設備將傳感器與手機連接。
接著你只需打開這個 App，并將手機放置到腋下附近，那么這個叫 Nose 的 App 就會開始「聞」了。為了使氣味的評估更加準確，妮維雅將 4000 位男性的氣味數(shù)據(jù)儲存到后臺中，這樣通過一套完整的算法，用戶就能得知自己的體味處于什么樣的等級了。更值得稱贊的是，當用戶測出體味十分嚴重時，App 中就會自動彈出購買妮維雅產(chǎn)品的鏈接，方便顧客應對窘境。
點評：
1992 年的「美麗匹配假說」研究，對于生理吸引力和產(chǎn)品（品牌）定位的關系有如下結論：「要傳播產(chǎn)品的精確形象，應該在美麗中找到細小的差別，這對于產(chǎn)品（品牌）定位戰(zhàn)略是至關重要的�！�Nivea的這次營銷活動，借用 app 和手機配件這些科技元素，巧妙地把 Nivea解決生理吸引力問題（體味）的差別，用一種特別的方式表達出來。不僅看上去很酷，而且因為手機的私密性，也并不會讓人覺得尷尬。
三、奧利奧出了餅干唱片，不僅能吃還能聽歌？
之前，奧利奧在中國的收入持續(xù)下降，并表示中國客戶很容易對商品失去新鮮感，所以，創(chuàng)新和改進產(chǎn)品對他們非常關鍵。
是否幻想過擁有一塊餅干做成的唱片？不僅能吃，還當真能聽歌？最近，奧利奧就請來了一位科技達人把餅干搖身一變，變成「小唱片」。這個「小唱片」可以提供 6 款不同曲風的奧利奧主題音樂……搖滾、爵士、電子、中國風……
最關鍵的是這些「小唱片」都是貨真價實的奧利奧餅干，真的都是能吃的！
其實，奧利奧這個關于音樂的奇思妙想源于他們今年年初推出的全新品牌戰(zhàn)略。在新的品牌宣傳片中，他們將「打開奧利奧」（Open Up with Oreo）這一動作引申為「打破壁壘」（reaking down barriers）收獲意料之外的情感和友誼，從而鼓勵人們接納不同的人群，讓世界變得更美好。另一層的含義也是希望人們多多嘗試不同的口味，接受多樣的產(chǎn)品，打開想象的世界。
點評：
以前有位朋友認為社會化的大背景下，「是否夠炫夠酷夠好玩」應該是衡量一個社會化營銷事件是否成功的標準。從這個角度來說，奧利奧餅干被制作成了唱片，產(chǎn)品本身夠炫；會收到一個裝有唱片的唱片機盒，包裝很酷；餅干居然還可以播放，播放完了還可以吃掉，事件夠好玩。整體上，這是一個令人印象深刻的活動，能夠改變消費者對于活動本身的態(tài)度，進而影響到消費者對于品牌本身的態(tài)度。
不按套路講故事的方太又出了一支關于母親節(jié)的視頻，整個視頻介紹的是全球首個主動式智能廚房——方太智能 M。這個智能 M 上能開火做飯，下能凈化空氣，當?shù)昧唆[鐘、洗得凈水果、做的了甜點……更重要的是還能安慰失戀中的你。能將從你起床到用餐時間精確到秒，美味的食物，準備妥當，一切都剛剛好。
四、方太廚房智能， 世界上最大的智能是媽媽的愛
這樣的「史上最強大的廚房智能」你想擁有嗎？伏筆埋到了視頻最后終于揭曉，字幕寫到：「其實，你現(xiàn)在已經(jīng)擁有，Mother！世界上最大的智能是媽媽的愛�！拐坑捌�，那個人工智能其實就是你的母親，她陪你聊天，精心為你做好每一餐，熟悉你的口味，在你不開心的時候安慰你，用她的余生一直陪伴你。方太在母親節(jié)來臨之際，又帶來了一次「走心營銷」，或許我們需要的人工智能，從來都不是一個看似厲害實則冷冰冰的機器人，也不是能夠拯救世界的完美無敵超人。它也許就像你的媽媽一樣，能夠帶來全方位的關心和呵護。
點評：
「文化意義讓渡」模型一直是營銷推廣中使用最廣的社會學模型之一，通常分為幾個階段：
第一階段，找到一個有文化意義的角色；
第二階段，把文化意義從這個角色身上讓渡給產(chǎn)品（品牌）；
第三階段，把文化意義讓渡給消費者。
大部分此類廣告的通病是直接進入第二階段，而不是對第一階段進行細致的描述。方太的廣告則先對媽媽這個文化角色進行了描述，然后再讓渡給了「M」，并且描述了方太如何把「M」背后的文化意義讓渡給了現(xiàn)實的媽媽用戶，就創(chuàng)意和表現(xiàn)過程來說，相對其他同類型案例，算是非常突出了。
五、三星的這個睡前故事應用，能夠讓親子在 VR 世界里互動
為了證明 VR 能夠融入我們?nèi)粘Ｉ畹木薮鬂摿�，最近三星就做出了一個大膽的嘗試——通過 VR 來模擬一項傳統(tǒng)的親子活動——閱讀睡前故事。在廣告公司 BBH倫敦的幫助下，他們帶來了一個名為 BedtimeVR Stories的 App。當父母不能在孩子身邊時，這個 App 就能夠通過 VR 技術提供實時的互動，將父母和孩子聯(lián)系在 VR 的世界里。只要他們帶上 VR 頭盔就能看見對方（戴著 VR 頭盔的紫色小人），能夠互相交談，一起閱讀睡前故事。
在 Bedtime VR Stories 中，目前只一個名為「最美好的地方」的故事。父母和孩子只需坐在自己的床上，帶上 VR 頭盔，在五分鐘的時間內(nèi)，就可以參觀到三個不同的地方——一只名為 Jen 的企鵝將帶領大家來到北極；接著叫 Dan 的恐龍會帶大家來到史前時代；機器人Jo 則是帶領大家來到了外太空的世界，最后以一段美妙的音樂結束這段奇幻的旅程。
BBH 說推出 VR 睡前故事 App 的創(chuàng)意來源于他們對現(xiàn)實生活的洞察——有近三分之一的父母不能在孩子睡前陪在他們身邊，給他們讀睡前故事。BBH解釋到：「這一切互動的實現(xiàn)都源于三星專業(yè)的 VR 技術，這項技術實現(xiàn)了我們原有的構想。在 Bedtime VR Stories這個 App 中，分隔兩地的父母和孩子可以一起分享同一個故事�！�
點評：
能夠想到用 VR 玩游戲看電影找體驗容易，能夠想到用 VR 解決父母陪伴孩子的問題就相對比較有難度了。和其他同類型的 VR 功能相比，這個創(chuàng)意恐怕是目前世界上最好的 VR 創(chuàng)意。不管是不是真的能夠實現(xiàn)，但至少會讓父母尖叫說，wow，我就是想要這樣一個東西，我想陪著我的小孩一起玩，就足夠成功。
