2016年服裝新品發(fā)布會(huì)策劃方案
發(fā)表于：2016/9/17 11:40:42來(lái)源：瀏覽次服裝行業(yè)是公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)力最大的行業(yè)之一，各大商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)，服裝品牌比比皆是，服裝新品花樣百出，營(yíng)銷(xiāo)策略也是頻頻亮眼，那么你想要研發(fā)一款新品，該如何做好服裝新品發(fā)布會(huì)呢？今天，先知品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司就來(lái)給大家說(shuō)一說(shuō)服裝新品發(fā)布會(huì)策劃方案，希望能夠給服裝品牌商家?guī)?lái)一些幫助。
服裝新品發(fā)布會(huì)策劃方案：
●新品研發(fā)策略：
1、市場(chǎng)調(diào)研：
一、前期調(diào)研：
服裝市場(chǎng)調(diào)研是指通過(guò)有目的的對(duì)一系列有關(guān)服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的資料、情報(bào)、信息的收集、篩選、分析來(lái)了解現(xiàn)有市場(chǎng)的動(dòng)向，預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)，并由此做出生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)決策，從而達(dá)到進(jìn)入服裝市場(chǎng)、占有市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。
(一)社會(huì)環(huán)境調(diào)研
企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)脫離不了所處的社會(huì)環(huán)境。其中包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、氣候地理環(huán)境，這些因素往往是企業(yè)自身難以駕馭和影響的，只有在了解的基礎(chǔ)上去適應(yīng)，并將其為我所用，才能取得經(jīng)營(yíng)的成功。
(二)市場(chǎng)需求調(diào)研
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是具有一定支付能力的需求，沒(méi)有需求，企業(yè)就無(wú)法生產(chǎn)或囹一第四章一服裝流行與市場(chǎng)調(diào)研一無(wú)需生產(chǎn)。所以市場(chǎng)需求調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容中最基本的部分。市場(chǎng)需求調(diào)研主要包括：消費(fèi)需求量的調(diào)研，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)研和消費(fèi)者行為的調(diào)研。
(三)產(chǎn)品調(diào)研
產(chǎn)品是企業(yè)為消費(fèi)者提供服務(wù)的對(duì)象。一個(gè)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，關(guān)鍵就在于能否始終一貫地生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。服裝產(chǎn)品的調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力、產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品牌及流行趨勢(shì)等。
(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
活動(dòng)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道與促銷(xiāo)這四大內(nèi)容。主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研、銷(xiāo)售渠道的調(diào)研和促銷(xiāo)活動(dòng)的調(diào)研。
以上所提到的內(nèi)容涉及面很廣，但并不是任何一次服裝市場(chǎng)調(diào)研都要涵蓋所有內(nèi)容，主要是看調(diào)研的目的來(lái)決定調(diào)研內(nèi)容。
2、新品設(shè)計(jì)：
借助消費(fèi)調(diào)查了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,調(diào)查包括:消費(fèi)者的年齡、生活背景、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、性格、興趣、 職業(yè)、身份、地域、民族等方面,以及他們?cè)诿鎸?duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)將自己分類(lèi)歸屬的人群,并用客觀(guān)的眼光審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求,從中找到最重要的部分,然后進(jìn)行 設(shè)計(jì)。/真維斯0品牌定位在15~25歲之間,針對(duì)不太超前但緊跟潮流在行為上表現(xiàn)適度的年輕人,服裝既時(shí)尚又價(jià)格合宜。
一般來(lái)說(shuō)服裝品牌風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格是一致的,并且一個(gè)品牌在通常情況下只有一種風(fēng)格。劉曉剛著的5品牌服裝設(shè)計(jì)6一 書(shū)中,將產(chǎn)品風(fēng)格分為主流風(fēng)格和支流風(fēng)格,主流風(fēng)格指適合大多數(shù)消費(fèi)者的,在市場(chǎng)上成為主導(dǎo)產(chǎn)品的風(fēng)格。相對(duì)來(lái)說(shuō),其流行度較高時(shí)尚度略低,包括:都市風(fēng) 格、鄉(xiāng)村風(fēng)格、浪漫風(fēng)格、嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格、簡(jiǎn)約風(fēng)格、傳統(tǒng)風(fēng)格、前衛(wèi)風(fēng)格、經(jīng)典風(fēng)格等;支流風(fēng)格是指適合追求極端流行的消費(fèi)者,在市場(chǎng)上比較少見(jiàn),其流行度較低 時(shí)尚度較高,往往是流行的前兆,它們包括:市井風(fēng)格、軍警風(fēng)格、民族風(fēng)格、變異風(fēng)格等。當(dāng)今服裝市場(chǎng)品牌定位雷同,其中風(fēng)格雷同是最為多見(jiàn)的。風(fēng)格不僅體 現(xiàn)著品牌在外觀(guān)形象上獨(dú)有的、最為個(gè)性的部分,同時(shí)也標(biāo)志著產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成熟。
●服裝新品戰(zhàn)略核心策略：
充分利用一切資源和渠道塑造服裝新品超越凡俗的時(shí)尚形象。
它與眾不同之處是難以模仿的,與競(jìng)爭(zhēng)品牌的地位有顯著區(qū)別; 既有能讓消費(fèi)者看得到的顯而易見(jiàn)的利益,又能使品牌自身獲利;消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。服裝品牌差異不只是風(fēng)格的差異,同時(shí)還體現(xiàn)在產(chǎn)品(款式、色彩、面料、 工藝等)、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面。無(wú)形價(jià)值是各品牌的必爭(zhēng)之地,隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟,只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性和功能性就不能再打動(dòng)他們,無(wú)形價(jià)值是他們的 必然追求,但這個(gè)差異要消費(fèi)者認(rèn)可才行,即他們享受到了品牌提供的獨(dú)特的好處。穿著白領(lǐng)是為了體現(xiàn)優(yōu)雅與知性,以及其女裝品牌之首的象征。
●服裝新品發(fā)布會(huì)傳播策略：
1. 前期：制造懸念，引起公眾對(duì)產(chǎn)品的期待；同時(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)師專(zhuān)訪(fǎng)突出服裝新品蘊(yùn)涵革命性設(shè)計(jì)理念的核心信息
2. 發(fā)布：設(shè)計(jì)實(shí)施超大規(guī)模發(fā)布活動(dòng)，營(yíng)造轟動(dòng)性效應(yīng)，鮮明傳遞產(chǎn)品特性，注重視覺(jué)沖擊力
3. 后期：強(qiáng)化前期宣傳成果，持續(xù)制造關(guān)注熱點(diǎn)，鞏固產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚的形象
●實(shí)施策略：整合可利用資源/渠道
渠道設(shè)計(jì)的基本原則是：
1、產(chǎn)品對(duì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度的影響：產(chǎn)品越重，渠道越長(zhǎng)，反之則長(zhǎng);產(chǎn)品越易腐，渠道越短，反之則長(zhǎng);產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越短，反之則長(zhǎng);產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長(zhǎng);產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短，反之則長(zhǎng);產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則長(zhǎng);產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長(zhǎng);
2、產(chǎn)品對(duì)分銷(xiāo)渠道寬廣度的影響產(chǎn)品越重，渠道越窄，反之則寬;產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越窄，反之則寬;產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越窄，反之則寬;產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越窄，反之則寬;
產(chǎn)品周期越短，渠道越窄，反之則寬;產(chǎn)品越耐用，渠道越窄，反之則寬;
3、消費(fèi)需求對(duì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度的影響：市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越長(zhǎng)，反之則短;市場(chǎng)聚集度越弱，渠道越長(zhǎng)，反之則短;顧客購(gòu)買(mǎi)量越大，渠道越短，反之則長(zhǎng);顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越長(zhǎng)，反之則短;顧客購(gòu)買(mǎi)頻度越高，渠道越長(zhǎng)，反之則短;顧客購(gòu)買(mǎi)探索度越強(qiáng)烈，渠道越短，反之則長(zhǎng);
4、消費(fèi)需求對(duì)分銷(xiāo)渠道寬廣度的影響：市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越寬，反之則窄;市場(chǎng)聚集度越弱，渠道越寬，反之則窄;顧客購(gòu)買(mǎi)量越大，渠道越窄，反之則寬;顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越寬，反之則窄;顧客購(gòu)買(mǎi)頻度越高，渠道越寬，反之則窄;顧客購(gòu)買(mǎi)探索度越強(qiáng)烈，渠道越窄，反之則寬。
●全媒體概念：
網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電視、戶(hù)外媒體協(xié)調(diào)配合，營(yíng)造最整合的宣傳效應(yīng)
●時(shí)尚流行品牌合作：
發(fā)布活動(dòng)與著名流行娛樂(lè)品牌CHANNEL V合作，增加活動(dòng)影響；后期活動(dòng)與著名時(shí)尚品牌恒信鉆石宮殿合作
●充分利用明星示范效應(yīng)：
發(fā)布活動(dòng)邀請(qǐng)超過(guò)40位炙手可熱明星；后期活動(dòng)邀請(qǐng)最頂尖娛樂(lè)界明星，增加公眾關(guān)注度
●產(chǎn)品準(zhǔn)確定位：
第一種，高端奢侈品品牌，基本上都是國(guó)外品牌，在國(guó)外名氣很大，被全球消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，這些品牌集中在一線(xiàn)城市的一線(xiàn)商場(chǎng)里。這些品牌擁有長(zhǎng)的 品牌歷史，非常知名的設(shè)計(jì)師，高的認(rèn)可度。他們產(chǎn)品的特點(diǎn)是：領(lǐng)導(dǎo)流行趨勢(shì)，價(jià)格昂貴，銷(xiāo)量相對(duì)較少，消費(fèi)群屬于少數(shù)的高端消費(fèi)群。國(guó)內(nèi)品牌與這些品牌競(jìng) 爭(zhēng)非常的困難，主要是在品牌歷史、認(rèn)可度、設(shè)計(jì)師這幾方面無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)，其次就是宣傳費(fèi)用上，所需資金非常大。
品牌舉例：Giorgio Armani、GUCCI、Louis Vuitton、Christian Dior、Chanel、Burberry、Versace、Valentino等等。
第二種，中高端國(guó)際連鎖品牌。在國(guó)外同樣知名度很大，被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。他們出現(xiàn)在一、二線(xiàn)城市的中、高端商場(chǎng)或者周邊。這些品牌也擁有長(zhǎng)的品 牌歷史，數(shù)量多的設(shè)計(jì)師，高認(rèn)可度，全球范圍內(nèi)連鎖店多。他們產(chǎn)品特點(diǎn)是：流行性強(qiáng)、款式多、單款數(shù)量少、更新速度快、單店規(guī)模大。與這類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)需要對(duì) 市場(chǎng)反應(yīng)速度快，能夠把握住流行元素，價(jià)格合理，并且要有良好的品牌形象。但是廣告費(fèi)用和系統(tǒng)設(shè)備成本較高，因?yàn)橹挥刑岣咂放浦龋拍芴岣咂放浦艺\(chéng) 度。只有導(dǎo)入系統(tǒng)，才有利于管理層能夠第一時(shí)間拿到市場(chǎng)信息并迅速做出決策，供貨的速度也才能快的起來(lái)。
品牌舉例，ZARA、H&M、UNIQLO等等。
第三種，中高端國(guó)外流行品牌。這些品牌知名度高，被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。他們出現(xiàn)在一、二線(xiàn)城市的中高檔商場(chǎng)或者周邊。這些品牌也擁有長(zhǎng)的品牌歷 史，數(shù)量較多的設(shè)計(jì)師，在國(guó)內(nèi)的店面很多。他們產(chǎn)品的特點(diǎn)是：流行性強(qiáng)、款式多、單款數(shù)量較少、更新速度快、單店規(guī)模相對(duì)連鎖品牌要小跟多。與這類(lèi)品牌競(jìng) 爭(zhēng)需要反應(yīng)速度快，能夠把握流行元素，價(jià)格適中，有良好的品牌形象。
品牌舉例：ETAM、VERO MODA、ONLY、GUESS、MANGO、JACK&JONES、G-Star、CK等等。
第四種，國(guó)內(nèi)中高檔品牌。這些品牌在二、三線(xiàn)城市認(rèn)可度高，也經(jīng)常出現(xiàn)在二、三線(xiàn)城市的中高檔商場(chǎng)里。這些品牌歷史較短，品牌較新。他們的產(chǎn)品 特點(diǎn)是：流行性強(qiáng)，價(jià)格與同類(lèi)檔次國(guó)外品牌相比較有優(yōu)勢(shì)。與這類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)需要提高品牌形象，服裝品質(zhì)，把握住流行元素，更新速度要快。
品牌舉例：Zeuselen(周仕依林)、Chee(千百惠)、Sierli(斯?fàn)桘?、XUEGE(雪歌)、Youngor(雅戈?duì)?、Shanshan(杉杉)、Busen(步森)、Lilanz(利郎)等等。
第五種，國(guó)內(nèi)大眾連鎖品牌。這些品牌在一、二、三線(xiàn)城市商場(chǎng)周邊。這些品牌歷史不長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)的店面非常的多。他們產(chǎn)品的特點(diǎn)是：流行性強(qiáng)、款式多、單款數(shù)量較多、更新速度快、單店規(guī)模較小、價(jià)格便宜。與這些品牌競(jìng)爭(zhēng)需要反應(yīng)速度快，把握流行元素，價(jià)格便宜，門(mén)店要多。
品牌舉例：Baleno(班尼路)、Metersbonwe(美特斯邦威)、Semir(森馬)、Yishion(以純)、Jeanswest(真維斯)等等。
品牌如同市場(chǎng)，是按照其客觀(guān)規(guī)律運(yùn)作的。任何一個(gè)產(chǎn)品，若想建立一個(gè)品牌，必須考慮4個(gè)因素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。而在產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)上，我 們最先考慮的應(yīng)是定位。我尤其要提到的一點(diǎn)是，中國(guó)服裝品牌的前期定位。不僅包括服裝風(fēng)格的定位，還包括強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)群的定位。
